直播進入下半場 “水土不服”需“良藥”

近兩年，直播行業風起云涌，行業巨頭紛紛布局。一方面，直播電商作為新興消費場景，成為多平臺、多行業標配，“萬物皆可播”時代來臨；另一方面，從2020年開始，針對直播行業的各項政策接連出臺，直播監管環境趨嚴，行業進入良性發展階段。有不少業內人士表示，直播行業將結束“野蠻生長”時代，進入下半場。對因疫情“倒逼”邁上直播賽道的大多數實體書店來說，目前依然處在摸索適合自身直播模式的時期，征途漫漫。

虎年春節期間，為進一步營造“書香過大年”的氛圍，全國各地不少書店立足線上線下多個渠道，將一些重要營銷活動搬進直播間，在線與網友互動。為進一步了解書店的直播現狀，商報記者采訪了全國30余家新華書店，以“人、貨、場”為基礎，試圖從直播平臺、直播頻次、直播團隊、主播選擇、直播內容/欄目以及直播困境等多方面、多角度，對當前書店直播情況進行呈現與剖析。

采訪中記者了解到，部分書店的直播業務依托連鎖公司/省店的線上店鋪作為核心平臺策劃、運營直播；部分書店以公司/單店為單位，在不同直播平臺開通賬號，由書店自有團隊進行策劃、運營。也有部分書店在2021年由于店面改造、業務調整、人手不足等原因暫停了直播業務。此次不完全調查梳理當下書店直播的現狀、問題以及書業人對直播的態度、看法等，以期對行業提供參考。

調查一 平臺、頻次

多平臺直播為主流 頻次差異大 

據前瞻產業研究院相關數據統計，自2016年以來，我國網絡直播行業呈井噴式發展。2016~2019年直播市場規模不斷擴大，2019年為843.4億元，同比增長63.4%，占中國網絡視聽行業總規模的比重為19%。2020年，在疫情影響下，“全民直播”時代來臨，網絡直播市場達到歷史新高。據相關數據統計，截至2020年底，我國網絡直播用戶規模已達6.17億人，市場規模更是高達萬億元。也正是在該背景下，眾多實體書店因線下門店無法營業，以“自救”方式開啟了書店直播時代。經歷了2020、2021兩年的發展，書店直播也從被迫走向主動，并漸成標配。

從受訪書店的開播時間來看，山東書城、合肥新華書店三孝口店等3家書店2018、2019年就開始了直播探索；大部分書店是在2020年開啟直播業務，共有17家，如湖北新華枝江書城、青島書城、北京王府井書店、山西圖書大廈、河北保定市新華書店圖書大廈等；還有部分書店于2021年開始探索直播，如河北滄州市新華書店、河南新鄉市新華書店等。

直播平臺 當下，書業在眾多直播平臺開展直播，既包括傳統類電商平臺，如京東、淘寶、當當等；也包括社交直播平臺，如抖音、快手、視頻號等；還包括書店自有渠道/平臺直播等。對書店來說，參考書店線上平臺粉絲的累計數量，分析直播平臺的門檻、生態屬性和用戶關系是其選擇直播平臺的關鍵標準。從受訪的23家書店來看，大部分選擇多個平臺、運用多渠道提高傳播力和影響力。其中，19家書店選擇抖音直播、11家書店選擇微信視頻號直播、5家書店選擇快手直播、4家書店選擇淘寶/天貓直播、4家書店選擇一直播、4家書店選擇看點直播、3家書店選擇京東直播、2家書店選擇拼多多直播、2家書店選擇微店直播、1家書店選擇騰訊直播、1家書店選擇愛逛平臺以及1家書店選擇書店自建微信小程序直播。

直播頻次 從受訪的23家書店直播數據分析，2021年直播超過200場的書店有4家，100~199場的有2家，50~99場的有2家，10~49場的有11家，10場的以下有4家。其中，按天開展直播的書店有3家，按周開展直播的書店有9家，按月開展直播的書店有5家，不定期開展直播的書店有6家。

數據分析顯示，書店在直播賽道上所處的位置有較大差異。其中，2021年直播次數百場以上的書店占比26%，這些書店直播機制相對成熟，有明確的直播計劃、安排，可實現每天或一周多次開播。

如湖南新華圖書專營店于2018年6月1日開始直播，目前直播平臺包括天貓、京東、拼多多等。據湖南省新華書店電子商務公司副總經理游舒雅介紹，2021年該店多平臺直播548場，目前直播頻率為一個平臺一天一場。重慶書城自2020年6月1日開始直播，目前直播平臺包括天貓、拼多多和抖音，其中抖音直播不掛鏈接，主要目的是吸引粉絲。據統計，2021年該店三個平臺共開展直播400場。重慶新華閱淘網市場推廣科負責人邱楓介紹：“目前重慶書城保持每月直播近40場的頻率，每場直播都會提前做預告，如有特別活動會提前2周做策劃?！焙幽现性瓐D書大廈從2021年4月開始直播，目前直播平臺主要包括抖音、看點和微店等，2021年直播場次為296場。據中原圖書大廈副經理孫淑紅介紹：“書店多方面分析直播客流周期，目前采用的是從上午9點到晚上21點持續直播，根據直播需求，每周定期召開直播業務交流會，內容包括前一周直播工作（問題、需求等）的梳理以及下周直播工作的計劃（選品、活動等），確保直播工作持續、良性的發展?！?/p>

從統計數據可以看出，目前實體書店最普遍的直播頻率為一周一次或者一月多次，在受訪書店中的占比為57%。其中，青島新華書店、廣東茂名新華書店、山東書城、山西圖書大廈、合肥新華書店三孝口店、山東臨沂書城、重慶沙坪壩書城及福建新華鰲峰坊書城等以周為單位策劃1場或多場直播；重慶書城、成都購書中心、湖北新華枝江書城、云南思茅書城等以月為單位策劃1場或多場直播。此外，有18%的書店主要結合重大節日節氣及店內相關營銷活動不定期開展直播，目前暫未有明確的直播計劃和頻次。

調查二 團隊建設、主播風格 

專業團隊為趨勢 主播選擇明標準

開展直播的門檻并不高，一個人、一部手機即可實現。但要讓直播業務常規化、有序化，建立相對完整的團隊十分重要，這其中就包括了運營、場控、主播等基礎人員的團隊建設。從此次采訪來看，大部分書店已組建專門直播團隊，保證相關業務的有序開展。值得關注的是，主播作為直播的重要一環，基本上每個書店都確定了主播人員/團隊，并根據主播的風格策劃適合的直播內容。

直播團隊 多面手已成為如今實體書店員工的“代名詞”，從采訪情況分析，書店的直播團隊基本上由書店員工兼任，且團隊構架清晰、分工明確，團隊人數在2~11人不等。從受訪的23家書店直播團隊情況來看，除2家書店直播團隊人數不定外，其他21家直播團隊情況如下：8~11人團隊共5家、4~7人團隊共13家、2~3人團隊共3家。例如，湖北新華枝江書城組建了專業直播團隊，由湖北新華枝江市分公司分管副經理、枝江書城全體員工共計11人組成，其中，主播6人、助理1人、場控1人、策劃1人、數據1人以及BD（商務拓展）1人。浙江麗水書城的直播團隊由門市部兼任，其中參與新媒體線上運營者10人。其中統籌策劃2人，負責前期規劃主題內容及流程、中期保證實施以及后期主持復盤等；選品2人，主要負責根據主題選取相應直播圖書品種并進行添訂備貨等；主播2人，主要負責介紹產品、活躍直播間氛圍、增強粉絲黏性等；場控2人，主要執行、協調直播中的所有后臺操作等；客服2人，主要負責售后的出單、物流、溝通解答等，并兼任場控助理。新華書店安徽圖書城店的直播團隊由策劃部及各樓層年輕員工兼任，共8人。山東書城在2020年4月組建了專門的直播團隊，團隊成員共6人，成員均為“全能選手”，所有工作均可勝任，包括直播策劃、直播選品、直播展示、直播發布與推流、客服維護等。重慶沙坪壩書城的直播團隊共5人，其中1人負責賬號運營、策劃和團隊日常管理；1人負責店鋪運營、短視頻拍攝及設備維護工作；主播3名，負責直播、短視頻出鏡及線上訂單收發貨、售后工作。云南普洱新華書店思茅書城的直播團隊共4人，其中主播2名，直播中控、抖店上架工作人員1名，與粉絲互動、現場工作人員1名。

主播配置 主播個人/主播團隊憑借專業能力幫助用戶選擇更合適的商品，憑借自己的專業度和粉絲的信任度，運用多種互動方法，迎合受眾需求，從而激發消費者的購物欲望引導下單。對書店來說，適合直播的商品大多與文化相關，包括圖書、文創及其他產品，這對主播有更具體的標準。

采訪中記者發現，不少書店對主播進行了培訓和選拔。如廣東茂名新華書店的主播由該公司員工經過培訓后上崗，選拔標準包括形象靚麗、陽光開朗、口齒清晰、具有親和力等。該店主播、綜合部主管楊靜敏在直播中，以“青春靚麗暖心小姐姐”的形象，通過個人魅力，集聚了不少忠實粉絲。山西圖書大廈的主播為營銷部電子商務部主任田甜，自2013年入職以來，一直在營銷部從事活動策劃與主持工作，先后主持及策劃活動上百場。田甜說：“隨著書店轉型升級，我從主持書店的簽售活動到如今的直播策劃兼主播工作，與本科學習的播音主持專業越來越對口?！?/p>

值得關注的是，為了讓直播風格更具多樣性，部分書店針對不同直播內容、產品等為其配置不同的主播。例如，山東書城共有4位常駐主播，在山東書城副經理閆龍看來，選擇主播的標準有3個，包括較強的語言表達能力和反應能力、對圖書有深刻了解以及形象氣質佳。其中主播李夢洋，緊跟社會熱點潮流，善于將新鮮事物與直播產品結合，思維活躍，臨場發揮能力強；主播孫元欣，對少兒圖書有自己的見解，親和力強，能夠快速拉近與小讀者的距離；主播王雅雯，性格開朗活潑，擅長與直播間觀眾互動聊天；主播劉寧，性格活潑外向，善于在直播時營造活躍的氣氛。

河南新鄉市新華書店共有5名主播，包括聊天型主播侯夢雪、劉蕊兩人形象好、氣質佳，善于在直播中與觀眾互動，引導下單；才藝型主播張大鵬才藝豐富，貫口、相聲等都能駕馭；歌手型主播王鈺茜，能夠通過歌聲感染觀眾，聚集粉絲；搞笑型主播王陽為人幽默，能為直播間觀眾帶來歡聲笑語，增加粉絲黏性。

山東臨沂書城共有6名主播，由不同圖書品類的推廣人擔任，其中，主播厲穎是小巴士繪本館童書推廣人，臨場應對能力強，善于從兒童心理特點出發，準確抓住兒童的趣味點；主播王凱瑟是科教類圖書推廣人，臨場應對能力強，對書的亮點、延伸點以及目標用戶的痛點有準確把控；主播劉小琳是多元產品推廣人，擅長從使用者的角度出發，結合自用經歷推廣產品，并為觀眾解疑答惑，拉近與顧客距離；主播時蘋蘋是少兒文學類圖書推廣人，運用播音主持專業優勢，讓直播的語氣語調更具富有感染力；主播鄭曉萱是少兒類圖書推廣人，直播善于互動式聊天，把控節奏；主播韓悅是小巴士繪本館童書推廣人，善于用故事匯的形式開展直播。

調查三 直播間的選擇與搭建

借書店場景紅利 讓直播更加專業

在鋪天蓋地的直播中如何吸引并留住消費者？直播間的整體搭建決定了他們的第一印象。對一場直播而言，好的場景能夠延長觀眾的停留時間，更有效地提高轉化率。近年來，隨著書店的升級改造，越來越多的高顏值、有內涵、文藝范兒的“網紅”書店成為年輕人的打卡地，這也為書店開展直播帶來了場景紅利。

直播場景搭建 直播間的選擇與搭建，承載了直播場景的所有互動和展示模塊，也是影響直播效果的重要因素之一。記者在采訪中發現，有部分書店將店內的特色空間打造成為直播間，成為對外展示的特色平臺。例如，北京王府井書店的直播地點位于三層童閱學堂區域和六層圖書館，通過場景營造，體現直播主題。青島書城的直播地點為書城24小時書店明閱島和小藍鯨閱讀館內，場景顏值高，適合作為直播背景。新華文軒成都購書中心直播場地設置在店內的“楊紅櫻童書館”，面積30平方米，較適合直播。福建新華鰲峰坊書城主要直播場景在鰲峰·智慧陽光書屋與福建新華書店·悅讀驛站線下體驗區、圓形小劇場內，據該店經理岳志剛介紹，直播間以圖書為主要造景，根據當期直播需要，使用手機或電腦進行直播。

值得關注的是，有不少書店還開辟了專門區域設置直播間。例如遼寧鞍山盛文北方新生活搭建了2個直播間，面積均為6平方米。山東書城在一樓東廳社會實踐基地內打造了直播空間，面積為40平方米。重慶沙坪壩書城、河南新鄉市新華書店等都選擇了辦公室作為直播間，面積為20余平方米。

直播設備搭建 想要擁有高質量的直播間，除了要有空間背景之外，還配置了攝像機、電腦、手機支架、收聲設備、麥克風、聲卡等直播設備。在采訪中記者發現，一些書店的直播間已十分專業。例如，湖北新華枝江書城搭建了專業直播間，面積約20平方米，設備為湖北新華總部提供的一套價值5萬余元的專業直播設備，直播間可虛擬任何直播場景。重慶書城在直播間的辦公室安裝了隔音玻璃，并設置木質書架5個、“新華書店”的標題牌、三腳架、補光燈、直播專用桌椅，筆記本電腦以及3臺直播用手機、小型攝影棚等。河北滄州市新華書店搭建了注重隔音和場景化效果的專業直播間，主要設備包括專業補光燈、固定拍攝架、提詞器、無線話筒、道具等。遼寧鞍山盛文北方新生活直播間設備主要包括專業直播相機1臺、手機2部、電腦1臺、電視機1臺、手機支架2套、燈效補光燈4個、麥克風2套、外置聲卡1套以及直播穩定器1個。河北保定市新華書店圖書大廈的直播間設備包括直播架、無線話筒、補光燈、直播臺、摳像幕布、直播手機等，此外還會根據不同主題活動配備背景板，烘托直播間氛圍。

調查四 內容策劃與活動執行

抓節點、多合作、重社群 讓直播更有效

對于直播來說，內容是第一位的，書店需要在一場場直播中，用好的、適合的內容積累經驗、粉絲及口碑。一方面，書店直播要抓住營銷的重要節點，針對不同讀者的不同需求，在合適的節點推出適合的產品，提高下單率；另一方面，加大直播活動宣傳與引流，充分利用會員、社群以及粉絲力量，發揮私域流量價值，為直播帶來更多人氣。不可否認的是，當下部分書店的直播“遇冷”，觀看人數、下單數據并不理想，因此選擇有流量帶動的合作方共同策劃直播，是書店可選擇的重要舉措之一。

重要營銷節點 從受訪書店的回復情況來看，在2021年書店開展的直播中，效果最好的直播場次與全年的重要營銷節點密不可分，如寒暑假、開學季、“6·18”“雙11”“雙12”等。而通過前期有效預熱宣傳、精準的選品以及給力的直播活動，均能取得較好的直播效果。

例如，河南中原圖書大廈策劃的2021年“雙11”“雙12”直播，產品以少兒類圖書為主，“雙11”實現銷售近3萬元，“雙12”銷售近6萬元。據孫淑紅介紹，這兩次活動取得成功的原因有三點：一是充分利用直播平臺活動流量紅利，積極延長直播時間，拉動線上銷售；二是提前做好活動選品以及定價策略，依據線上讀者的消費需求，選擇價格優惠、品類適合的產品線，積極推薦；三是提前做好直播人員安排，加大線上直播人員數量，持續營造直播間氛圍，引導線上讀者消費。重慶書城在2021年參與了開學季、“6·18”“雙11”“雙12”電商直播活動，并與相關出版策劃機構合作開展了專場直播，還參加了65場閱淘讀書聯盟導師“百本好書”系列推薦會與讀書會活動，觀看人數達數萬人次，銷售金額上萬元。據邱楓介紹，“雙11”直播采取雙人模式進行，并開展了9.9元秒殺圖書和購買即送等系列活動，充分調動了粉絲的積極性，提高了粉絲黏性。

私域流量 對書店來說，會員、社群及各平臺粉絲是其強大的私域流量，在直播時要充分調動私域流量的活躍度為直播賦能。2021年，湖北新華枝江市分公司在集團總部的組織協調下，依托湖北全省40余家連鎖門店私域流量，探索出了一套成熟的直播帶貨運營流程。運用“社群+會員+多業態爆款”模式將流量引至直播間，同時將線上線下流量引流到各連鎖門店，顧客線下體驗再次把流量轉換提升為門店銷售、擴充門店社群和新華會員，實現線上服務、線下體驗，形成超強黏性。據湖北新華枝江市分公司副經理匡長翠介紹：“2021年有3場直播效果不錯，2021年4月24日，世界閱讀日直播活動，參與人次21.20萬，銷售產品151種，碼洋64.08萬；2021年5月29日，非常童樂惠直播活動，參與人次33.06萬，銷售產品172種，碼洋70.59萬；2021年7月10日，暑期季直播活動，參與人次16.95萬，銷售產品168種，碼洋210.67萬。直播間實時互動答疑，用超長直播+超低折扣、爆款秒殺+隨心換購、沖榜有禮+有買就送等方式回饋廣大讀者，全程紅包不間斷發放，不定時抽獎送禮，玩法多樣，成效顯著?！?/p>

多方合作 為讓直播活動更有影響力，眾多書店選擇與知名作家、網紅主播、出版機構、文化機構以及學校等企事業單位合作。例如，河北保定市新華書店圖書大廈2021年直播效果較好的是與河北青年報新媒體平臺合作的活動。分析其原因，據該店營銷策劃部主任姚嵐介紹，一是河北青年報新媒體平臺粉絲量龐大，收視效果非常理想；二是直播前廣泛宣傳，鼓動全員轉發朋友圈，為直播間增流，直播開始后將直播間分享到各讀者群里，通知讀者進直播間觀看；三是“小桔燈直播課堂”直播設定了固定時間，有助于讓讀者養成習慣，定時進直播間觀看；同時為豐富直播內容，還多次聯系學校及幼兒園聯合開展直播活動，吸引了不少小粉絲的加入。河北衡水市新華書店舉辦效果較好的直播是邀請相關作家在直播間與讀者連線互動，觀看人數眾多，增加了直播間人氣。福建新石獅分公司與龍門書局聯合開展了圖書專場秒殺活動，取得了較好的效果。據了解，該活動開始前在當地機關企事業單位微信交流群內不間斷宣傳，并號召全店職工積極轉發朋友圈，同時借助家委會力量擴大直播影響力。遼寧鞍山盛文北方新生活通過快手平臺與達人開展海爾小家電的直播合作，通過抖音平臺與李美賢團隊合作，擴大宣傳，吸引直播粉絲。

調查五 直播困境與探索

流量、變現、人才 直播繞不開的難題

當下，互聯網的人口紅利正在迅速消退，不少直播運營人員感受到流量獲取的逐漸觸頂，運營費用和獲客成本也越來越高。當直播成為日常營銷方式時，如何在直播中提升用戶消費體驗，吸引并留存更多新老用戶、做好私域流量的運營并持續打造品牌的差異性競爭優勢，尤為重要。

直播人才與業務困境 直播行業的人才困境，不僅在于缺少主播和達人，從統籌、策劃、運營再到場控、副播等，直播電商整個鏈條都面臨著人才短缺的困境。而書店直播人才的困境，在匡長翠看來，直播團隊多為書店一線員工，在保證日常本職工作的同時，兼職做直播，時間、精力、培訓有限，需要引進新的理念和專業化人才。北京王府井書店網上書店經理胡薇、山東臨沂書城副經理田云紅也持相同觀點，大多數書店沒有專業的團隊來運營直播，主播專業素養還有待提高，需不斷學習提高自身專業水平。針對書店自播，田甜認為，自家直播帶來的流量遠遠小于頭部甚至腰部大V帶來的直播流量，且直播帶貨頭部主播崛起衍生的坑位費昂貴。這也表明，實體書店聯合更大的平臺打造IP主播的重要性和必要性。

直播業務不僅是直播工作，還包括直播策劃與錄制、視頻內容選擇與剪輯、類別選品定位與議價等方面。孫淑紅認為，為了適應書店直播業務的發展，應加大直播業務培訓工作。

引流成本與變現困難 在采訪中，不少書店指出在快速引流、增加粉絲粘度以及引導下單等方面存在困難。直播競爭激烈，書店的直播內容難以在眾多直播間突圍。岳志剛認為，當下，各行各業都想通過直播分一杯羹，實體書店為求生存也逐步躋身直播行列，但書店直播與其他直播類型相比缺乏趣味性，不具備太多吸引力?！熬臀覀冏陨韥碇v，既沒有網紅主播，書本折扣又不能過低，這就更難吸引人流。沒有足夠的粉絲、流量和價格優勢，就很難提升銷售量?！备＝ㄐ氯A石獅分公司圖書發行科科長李冬健則頭疼于直播間的引流問題：“每場直播活動下來，直播間的流量都比較小，直播的效果不明顯。此外，直播的環節如何設置得更有吸引力，如何優化直播內容進一步推廣閱讀等也存在一些困難?！睂Υ?，遼寧鞍山盛文北方新生活經理劉野表示：“我們需要尋找更好的產品線作為直播的內容，尋找好的商家合作伙伴提供有競爭優勢的商品進行在線銷售?！?/p>